探究糖酒會生存的根

　　糖酒會之所以這么多年來長盛不衰，既不是白酒企業(yè)做得比別的企業(yè)優(yōu)秀，也不是白酒經(jīng)銷商比別的經(jīng)銷商有什么過人之處，

　　1、 白酒行業(yè)是目前唯一沒有強有力的外資注資的行業(yè)，這就不會從根本上帶來白酒市場操作模式的變化。想想看中國洗化行業(yè)原有的操作模式與白酒企業(yè)目前的操作有本質(zhì)的區(qū)別嗎？但是隨著國際資本的介入，完全不同于中國本土企業(yè)的市場操作模式替代了靠一兩個行業(yè)交流會來操控市場的作法，這樣，我們今天看到的洗化行業(yè)同十年前的洗化行業(yè)有了本質(zhì)的不同；但是對于白酒來說，過去我們白酒企業(yè)的大部分訂單是靠糖酒會獲取的，今天，仍有相當部分的酒類企業(yè)的訂單還是靠這一方法。

　　2、 由于白酒行業(yè)從總體上仍然采用傳統(tǒng)的自由放任的方式管理市場，這就導致了沒有任何一家白酒企業(yè)能從思想或市場能力上能夠統(tǒng)帥市場，這就像中國古代的分封制一樣，即使是皇帝也不能保證某一個諸侯完全能夠聽命于自己，而是需要不斷的增加國家實力以使各諸候不敢輕舉妄動。但對于白酒行業(yè)來說，我們既缺少皇帝，也沒有足夠有力的諸候，其后果就只能有一個：層出不窮的小股武裝力量在廣袤無垠土地上遍地都是，這些不斷涌現(xiàn)的新企業(yè)哪一個是經(jīng)過真正的市場與企業(yè)設計后才成立的？當這些都缺乏之后，他們走向市場最好的選擇只有依靠行業(yè)交流會，舍此無他。

　　3、 最近幾年，人們所購買的商品中，絕大多數(shù)的價格是總體走低的，服裝如此、食品如此、家電如此，而唯獨白酒的價格在相對于人們平均收入水平而言沒有降低，而是增高了，在有些地區(qū)是極大的增高了。這種背向的運動，表明了白酒同其它產(chǎn)品在市場營銷手段與方法上的本質(zhì)不同，因此導致了市場流行的操作手法在白酒身上必然失敗的命運，從而造成變革就等于滅亡這一事實。面對這一事實，于是人們只能在原有的操作方法上跳小步舞曲，無法創(chuàng)造出全新的營銷方法，迫使白酒企業(yè)在面對市場時的茫然無措，糖酒會成了救命草，這就是糖酒會這一形式在今天仍能很火的原因。

　　實力展示、開發(fā)新客戶、拿訂單：糖酒會的三個節(jié)目

　　今天參加糖酒會的大部分企業(yè)是為了向行業(yè)內(nèi)外展示企業(yè)的實力，還有極小部分是投機分子。展示實力又分兩個群體：一是真正大牌白酒企業(yè)，他們往往在重要的地方占據(jù)重要的位置，展臺并不一定豪華，而是目不暇接的新開發(fā)產(chǎn)品在表明著企業(yè)的實力，另一部分通過現(xiàn)場氛圍來表達自己的實力，這些往往都是新加入的有實力者。投機分子們大都往往單獨占據(jù)較小的位置，以大品牌的附屬品牌為主要銷點，價格極高，單次出貨量可以很少，半價或更少出貨，現(xiàn)款交易。

　　拿訂單雖然對于成熟企業(yè)的重要性同以往有所下降，但對于白酒業(yè)的重要性依然有增無減。洗化行業(yè)沒有行業(yè)交易會不會受什么影響，但目前的白酒業(yè)如果說那一年沒有了交易會，你能想象是一種什么結(jié)果嗎？行業(yè)整體上出現(xiàn)不景氣！只有通過行業(yè)交易會推動經(jīng)銷商簽訂單、而后經(jīng)銷商推動零售商銷售才能完成整個行業(yè)的運轉(zhuǎn)，因為白酒企業(yè)的發(fā)展是以客戶為基礎(chǔ)的，而不是以市場為基礎(chǔ)的。如果人們對于白酒行業(yè)的這一發(fā)展特性有所了解后，你就能明白為什么很多企業(yè)將糖酒會作為開發(fā)新客戶同時也是開發(fā)新市場的一個重要甚至唯一的手段。

　　糖酒會招商的效果分析

　　在論及糖酒會招商的效果之前，我們有必要看一看大型跨國企業(yè)與中國白酒企業(yè)對于經(jīng)銷商管理的分野：可口可樂在中國的銷售額不比中國任何一個白酒企業(yè)在中國的白酒銷售額要低，但我們很難聽到哪一家可口可樂的經(jīng)銷商比某個白酒經(jīng)銷商賺的錢還多。因為你可以看到可樂的市級經(jīng)銷商每天開個桑塔納——還是普桑，在統(tǒng)計店家分布；同時，你也可以看到白酒的經(jīng)銷商開著7系列的寶馬盤算著：在哪里弄塊地搞一下房地產(chǎn)。

　　為什么會出現(xiàn)這種結(jié)果？全在于經(jīng)銷商和生產(chǎn)企業(yè)之間的合作基礎(chǔ)不同。對于大型跨國企業(yè)來說，企業(yè)擁有強大的基礎(chǔ)在于市場設計是企業(yè)完成的，而經(jīng)銷商只是對于物流進行設計下的工作；而對于白酒企業(yè)來說，企業(yè)只提供產(chǎn)品和同銷量掛鉤的政策，市場是經(jīng)銷商自己的事。正因如此，市場的實質(zhì)控制權(quán)是在經(jīng)銷商的手中，而不是企業(yè)的手中。了解了這一點，我們就非常清楚企業(yè)在糖酒會招商的結(jié)果了，凡是首批進貨政策比較寬松的企業(yè)招商效果就會好一些，而那些寄希望于經(jīng)銷商為企業(yè)精耕市場的招商者，招商效果都不盡理想。這種現(xiàn)象的弦外之音是：賣白酒可以暴富。

　　如何進一步挖掘糖酒會的價值

　　對于企業(yè)來說，糖酒會的最大價值不是把全國各不相同的經(jīng)銷商集中到了企業(yè)門前，而是把全國各不相同的市場代表送到了企業(yè)的門前。這是一個非常難得的機會，如果企業(yè)有了這種完全不同的認識，利用這一機會，就可以將多種銷售模式有機的整合在一起，從根本上解決目前中國白酒企業(yè)在銷售模式上的單一運營、綜合立體銷售體系建設處于空白的狀態(tài)。那時，糖酒會就會是生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷企業(yè)之間的盛會，而不是今天各生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)銷商面前爭寵的表演。

　　原載：《銷售與市場》之《招商�？�》